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有料公司丨市场份额曾超80%,经历三次危机,这家企业能抓住空净行业升温的机会吗?

2020-03-04 09:05:27   安龙

   随着近几年空气质量的转好,雾霾不再是推动空净行业发展的主要动力,民众对于空气净化器产品的需求不断下滑。据奥维云网的数据显示,2018年空气净化器市场规模116.7亿元,同比下滑28.0%,2018年空净行业的发展可以说是跌入冰点。

  即便是空净行业将除醛作为发展瓶颈的突破口,这一情况在去年仍然没有好转。奥维云网数据显示,2019年1-11月空气净化器市场规模销额81.8亿元,同比下滑21.7%,销量413.7万台,同比下滑12.2%,依然保持下滑的趋势,触底反弹的关键点仍然没有出现。

  只不过谁也没料到,今年突如其来的新冠病毒,会成为空净行业的救命稻草。短期来看,消费者对于空气净化器产品的恐慌性购买不可避免,不少空气净化器企业也纷纷将产品的宣传侧重点放在了病毒防范上。

  早早在加湿器、空气净化器上进行布局的亚都,曾一度在空气净化器市场中占据80%的份额,拥有着自己的高光时刻。亚都也经历了多次的大起大落后,企业经营方面的问题也逐渐显现,近几年被后来者迎头赶上,丢掉了行业龙头的位置。但在研发方面具备十几年的经验积累,也让亚都在多次危机中能够得以延续。

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  挺过三次危机

  亚都曾经历过三次重大的危机。

  第一次发生在1998年,也是亚都进行首轮私募,谋求上市的一年,但由于当时的一些原因,创始人何鲁敏最终终止了上市计划。亚都不仅要支出前期委托券商的1亿多元费用,还被多家参与此轮私募机构要求退还资金。无法在短期内筹措出足额资金的亚都,在几个月内陆续接到90个以上的经济诉讼,直到三年后才逐渐走出低谷。

  第二次发生在2008年。当年亚都赞助了奥运会1亿多元,但对销量的增长影响甚微,现金流也因此出现了困难,最终导致被清华启迪收购。

  第三次发生在2018年。亚都副总裁张远林曾表示,2016年-2017年两年空气净化器企业都分享到了行业上升期的红利,亚都也因此投入了大量资金用于产品制造,结果2018年空气环境好转,积压了大量库存,公司也因此步入内部调整阶段。

  回顾来看,这三次危机或是资本方面,或是经营方面造成的,都不是产品本身的问题导致的。空净行业相关从业者向中国家电网表示,2008年之后,亚都被清华启迪收购,不仅解决了现金流的问题,得到了资金上的保障,也将清华大学这座顶级学术机构作为依托,在学术资源的获取上,相较其它公司也更加容易,总体上来看优势方面更加突出。亚都在2016年、2017年两年抓住了空气净化器市场的巨大机会,在销量表现方面也非常突出,只是2018年开始空气环境好转后才出现了库存的积压。

  上述从业者向中国家电网表示,亚都在2008年前保持着很高的行业地位,空气净化器曾拥有多项专利技术,也是旧国标中非常重要的参标单位。去年,空净行业普遍认为市场最大的发展趋势是除甲醛,在家用空气净化器上实现的难度较高,也是不争的事实,但亚都在2007年就推出了搭载室温催化氧化甲醛技术的产品,能够在常温常态下通过铂金跟甲醛产生化学反应,生成水和二氧化碳。这从一定程度上能够说明,相比其它空气净化器厂商,亚都的整体技术仍具备很强的优势。

  02

  经营短板凸显

  亚都在空气净化器,曾具备很强的品牌号召力,但经营上的短板,包括市场化成本控制上的一些问题,也让这些优势并没有被有效展现出来,导致其整体市场的表现在近些年不再强势。根据奥维云网提供的数据,2019年1-10月,亚都在空气净化器线上的销售情况能排在第六位,线下则掉出前十。

  亚都在营销上更偏向线下。亚都在2008年和2015年-2016年这两个时间段,曾在北京等地进行过大规模的广告投放,也一度邀请蒋欣作为代言人,提高产品的市场曝光度。接近亚都的相关人士向中国家电网透露,针对三四线市场,亚都也将侧重点放在线下销售,与库存较少的布鲁雅尔相比,其优势可能会比较明显,但面对像A.O.史密斯这种拥有区别于传统空气净化器企业的目标用户群体、线下导购能力又非常强的品牌时,在竞争方面就会显得较为吃力。

  线下式微的同时,亚都并没有针对线上渠道,发起有效的解决方案,因此没有抓住家电行业线上发展的红利。过于重视线下,可能是出于保护线下代理商的考量,但考虑到不少生产加湿器、空气循环扇等小家电企业在线上销售的比重开始与线下相差无几,同样将这些产品作为主营业务的亚都,也需要对线上销售引起一定的重视。

  随着空净行业2018年开始萎缩,亚都在销售方面受到很大影响,降低了宣传方面的投入成本,此前随处可见的亚都双面侠的产品广告,也逐渐销声匿迹。有分析人士向中国家电网表示,亚都去年7月将公司旗下的一个工厂迁址至山东滕州,可能也有出于降低成本方面的考量。

  此外,亚都重点品类较为单一,除空气净化器、加湿器、空气循环扇外,基本上很难看到其它主打品类。近两年亚都布局的新风系统又受到房地产行业的影响,市场表现不佳。中国疾控中心消毒首席专家、环境所消毒中心主任张流波曾指出:“加了新风以后,我们可以通过增加新风量来减少室内空气的无序外溢,我们需要加一些排风来保证室内空气的有序排风。”但考虑到新风系统需要涉及安装,可能在疫情过去前,并不会对亚都的销售额带来实质性的增长。

  亚都重点品类单一,也在一定程度上会影响到其经销商体系的稳定性。一些小经销商会出于对线下门店成本的考虑,在销售亚都产品的同时,通过销售其它品牌的产品,来提高店面的SPU。

  产品的研发断层则是另一个显著问题。A.O.史密斯在2018年推出了包含日本数显技术的除甲醛空气净化器。与之相比,目前亚都主推的“双面侠”空气净化器,在2015年就已经上市,在产品定价和创新方面不具备优势。张远林曾坦诚,亚都在国内并没有找到不受酒精、香水影响的传感器,因此此前的产品无法实现较为精确的数显功能。这些因素也导致品牌无法持续获得消费者的认可。

  另外,亚都还存在品牌定位模糊的问题,虽然其涉及净水器、咖啡机、加湿器、空气净化器、空气循环扇等品类,被定位成空气相关的品牌或者综合小家电品牌似乎都不太恰当,这不利于对消费者群体中形成显著的品牌形象。

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  会借疫情东山再起?

  中国建筑(601668,股吧)学会在近期发布的《办公建筑应对“新型冠状病毒”运行管理应急措施指南》中,就强调:“空气净化器的投入运行可以降低室内空气的颗粒浓度,有可能使得(依附于颗粒的)病毒得到部分过滤,对空气的净化能够起到一定的作用。”

  疫情的持续发酵,使人们开始注重室内空气质量,不断有专家、机构、协会等为空气净化器作背书,恐慌性需求再现,包括亚都在内的空气净化器企业再次迎来机会。

  亚都官方微信公众号上显示,自1月30日开始,亚都向武汉、北京、滕州、宁波、上海、重庆等多地捐赠空气净化器,同时拿出第三方检测报告,说明产品具备过滤H1N1病毒、气溶胶的能力,人民日报也对亚都生产并捐赠口罩、空气净化器这一情况进行了报道。从这些信息可以看到,一度被亚都降低业务占比的空气净化器业务,在今年很可能将会被重新置于核心位置。

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  可以预见的是,从疫情发生到疫情结束的一段时间内,空气净化器产品将再次受到重视。奥维云网认为,空净市场在前两年的持续走低,市场库存量相对较低,企业受开工延迟、上下游供应链采购近乎停摆等影响,短期内将对空气净化器的普及产生极大的推动作用,能否扭转下滑趋势,取决于下半年的新品推出情况。同时,企业均将营销资源向线上转移,门店客流量大幅减少,也将推动线下渠道进行离店销售。

  能否推出吸引消费者的新品,并完成线上销售的逐步转型,可能成为能够在空气净化器市场中瓜分多大蛋糕的关键,这自然是亚都需要考虑的问题。接近亚都的相关人士向中国家电网表示,亚都在近几年已经做了较大的战略调整,除了对加湿器、除湿器、净水器、空气循环扇等品类的加大投入,并在商用咖啡机、商用净水机等方向上布局,旨在更多的细分市场中寻找机会。对于亚都来说,疫情为其空气净化器等产品品类带来机会的同时,也将为其带来重新梳理品类、渠道等方面的思考。

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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